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12年后《家有儿女》为何再重聚? 独家探秘百事“17把乐带回家”幕后故事


        回顾即将结束的一年,我们看到以BAT为首的资本方疯狂追逐和囤积IP,看到各路品牌在IP上一掷千金。当大部分品牌还停留借力IP阶段,一些更具格局观的品牌早已进阶到更具生命力的2。0阶段——自身品牌IP化。如:阿里打造“双11”晚会子IP、三个松鼠IP化试水等。其实,麦迪逊邦发现有一个品牌早在IP概念兴起前就已走此路,它就是——百事

        在连续5、6年时间沉淀下,百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP,是每年最温暖的一道“年夜饭”。昨天召开的百事“把乐带回家”发布会上,一公布将重聚“家有儿女”一家人的消息,就立即引发网民的热议。

        那么,百事2017年“把乐带回家”又是如何诞生?这背后又有怎样故事?带着一系列好奇,麦迪逊邦特别对话百事集团饮料类高级品牌总监叶莉(Lilly Yip,右)以及“老搭档”文明广告CEO 谢建文(Alex Xie,左),一探究竟。




我们一直希望找到一个大众共鸣点

        每年的新年营销对于各大品牌和代理商都是一次犯难的“命题作文”,一不小心就会与同行异口同声,或者被春节的营销喧嚣所掩盖。当人们还在猜测百事今年是否复制爆款,百事则思考的更多。

        叶莉认为去年的爆款是不能复制的,如果品牌抱着复制的心态那肯定会失败;如何在春节实现跨代共鸣、有新的内容突破才是百事关注的焦点。叶莉说:我们一直希望找到一个大众共鸣点,让不管是70、80 、90后看了都会有共鸣。”

        正因如此,当文明提出“家有儿女”这一IP时,百事觉得非常难得。因为这部剧不仅影响了年轻一代90后,还引发了他们父母的共鸣。可以说,这快乐的一家人也浓缩了一代人的记忆。而团聚、回家的想法正好也与百事“把乐带回家”传递的精神和价值观相契合,新创意也就顺势而生。

        事实也证明,他们的判断是正确的。项目筹备期间,扮演“儿女”的张一山和杨紫陆续因为参演热剧而人气大涨,引发不少网民纷纷询问这一家人何时重聚,形成民间自发的“预热推广”。对此,叶莉特别赞许文明的创意和对市场的准确判断。

12年之后,“家”的情怀依旧

        已经12年未曾团聚的一家人,百事又是如何实现这一“奇迹”?叶莉坦言,背后双方团队付出不少努力。因为一方面“儿女”时间难聚,有的尚在读书,有的档期忙碌,另一方面饰演“母亲”的宋丹丹老师已经处于与世无争的状态,很少接商业代言。

        叶莉和谢建文表示,当时他们有些担心宋丹丹老师的状态,因为当时她母亲刚去世。幸运的是,重聚的创意也赢得她本人的共鸣,而百事“把乐带回家”多年以来传递“回归家庭”的价值观和精神打动了她,最终促成了这次合作。

        再次重聚,这家人的心情如何?据说拍摄当天丹丹姐一到现场五个人就聊个不停,之后就说要拉微信群以后可以常聚聚。正是有了这次聚首,才会出现之后丹丹姐微博中发的“家人”聚会的温暖画面。

        也正因为12年前拍戏时凝结的情感,才让本次百事“把乐带回家”呈现出不同以往的“家”的默契和真实。这样我们更加期待,12月底即将上线的新一季“把乐带回家”

“感动在内容之外,内容就是一根火柴”

        作为本次创意的幕后推手,文明在业界的风格一直别树一格。那么,具体执行过程中,文明又是如何帮助百事平衡《家有儿女》IP与品牌IP之间的关系?

        虽然IP和代言人的影响力是重要的参考因素,但文明思考更多的是如何借助内容帮助品牌产生更多的化学反应。因为在几分钟的微电影里传递的内容也是有限的,更多需要利用微电影之外带来的集体回忆和精神来打动人心。正如谢建文所说:感动其实源自内容本身跟你的共鸣,这是在内容之外,而内容就是一(点燃共鸣的)火柴。为了避免成为《家有儿女》续集,文明在执行过程中更多强调的是在新年讲诉一个12年后再次重聚、亲情未改变的故事,一个关于“把乐带回家”的故事。

        事实也证明,百事和文明在内容营销上的多次成功合作也得到市场的肯定,百事品牌今年的销量增长也令团队感到十分鼓舞。

品牌懂年轻人前,首先要懂得自己

        百事进入中国已20多年,随着本土化沟通和持续沟通,它在中国年轻人心中不仅是一种商品,更是一种文化、符号甚至价值观。

        纵观每一年的百事“把乐带回家”,我们都可以看到一个具有个性和态度的品牌形象,它并没有急于迎合年轻人,而是持之以恒坚持百事自身品牌特性,并不断挖掘与品牌相符的故事和内容。虽然沟通的方式一直随着时代变迁而改变,但是传递的精神却从未偏移——一直向大众传递快乐、正能量和具有人性的故事和价值观。正如叶莉所说,品牌与年轻人做朋友前,首先要明确自身的定位,而不是刻意讨好年轻人。

        采访最后,百事方还向麦迪逊邦透露,借助本次百事“把乐带回家”默契合作,促成了这家人还和百事旗下其他几个品牌有更多的“缘分”:“儿子”张一山代言了七喜,“女儿”杨紫代言了乐事薯片选择张一山代言七喜,正因为他那种机灵,活泼和有性格的特点仿佛就是活版的“七喜小子”,与品牌特别的契合;杨紫展现出的阳光正气和亲和力强等魅力,也成为乐事薯片代言的不二之选。



        作为中国内容市场营销上最长的IP,“把乐带回家”俨然成为了风向标。每一年,百事都是从当年的年度热点、跨代共鸣、真诚走心这几个方面去思考创意和感动。但背后,我们会发现百事每年也都在利用自身品牌号召力以及资源,传播对亲情和家庭的回归,展现着一个大品牌的“使命感”和责任感。相信未来,这份感动还会继续。

        最后,就让我们一起期待12月底即将全面上线的百事“17把乐带回家”,与这快乐的一家人一同感受12年后重聚的温暖与感动。

        (文章来源:互联网)


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